Et si certaines objections commerciales n’étaient pas ignorées par maladresse, mais tout simplement parce que les vendeurs ne veulent pas les entendre ?
C’est un constat que je fais régulièrement lorsque je débriefe des centaines d’actes de vente à travers CathyA, mon outil d’analyse du langage.
Depuis plusieurs années, lors de mes formations en vente et en prospection commerciale, j’observe un comportement qui m’interpelle.
Certains commerciaux passent complètement à côté d’informations essentielles données par leurs clients.
Le client fait une remarque importante, exprime une attente, une inquiétude ou une objection. Et le commercial ? Il change de sujet comme s’il n’avait rien entendu !
Pendant longtemps, j’ai pensé qu’il s’agissait simplement d’une maladresse, d’un manque d’écoute ou d’une difficulté à rebondir sur les propos du client.
C’est parfois le cas.
Mais une expérience vécue lors d’un débriefing commercial m’a amené à aller beaucoup plus loin dans ma réflexion.
Et si le commercial avait parfaitement entendu l’information, mais qu’inconsciemment, il avait choisi de ne pas la traiter ?
Une situation commerciale qui m’a fait prendre conscience du problème
Je vous donne le contexte :
Lors d’une formation commerciale, je débriefe un entretien de vente réalisé par un stagiaire.
Ce commercial travaille dans le secteur industriel. Il accompagne des entreprises sur des chantiers qui durent plusieurs mois, parfois davantage, avec des clients répartis sur toute la France.
Nous parlons ici de contrats de plusieurs centaines de milliers d’euros, voire de plusieurs millions.
Autant vous dire que chaque opportunité commerciale représente un enjeu important.
Lors de son entretien, il échange avec un prospect qui exprime un besoin très spécifique. Le commercial cherche à comprendre le projet, présente son entreprise et tente de faire avancer la discussion. Jusque-là, rien d’anormal.
Mais à un moment, le prospect lui donne une information capitale : « Il souhaite impérativement travailler avec une entreprise locale. »
Ce critère est fondamental pour lui.
Or, l’entreprise du commercial se trouve à l’autre bout de la France.
Vous imaginez immédiatement le problème !
Et que fait le commercial face à cette remarque ? Rien.
Il ne cherche pas à comprendre, il ne pose aucune question et passe à autre chose.
Pourquoi ce commercial a-t-il volontairement évité l’objection ?
Lors du débriefing, je reviens sur ce passage de l’entretien.
Je lui demande : « Pourquoi n’as-tu pas rebondi lorsque ton prospect t’a expliqué qu’il souhaitait travailler avec une entreprise locale ? »
Sa réponse est intéressante : Il m’explique qu’il ne voyait pas comment répondre à cette attente puisque son entreprise se trouvait à plusieurs centaines de kilomètres. Pour lui, cette exigence constituait un obstacle à la vente.
Et comme il n’avait pas de solution immédiate, il avait préféré ne pas aborder le sujet.
Je lui pose alors une question : « Quelles sont les entreprises locales susceptibles de répondre à son besoin ? »
Sa réponse est immédiate : « Aucune. »
Je poursuis : « Donc, si je comprends bien, ton prospect souhaite une entreprise locale, mais aucune entreprise locale n’est capable de réaliser sa prestation ? »
« Oui, c’est exactement ça. »
Je lui demande alors : « Pourquoi as-tu esquivé cette remarque alors que tu disposais peut-être d’un élément essentiel pour faire avancer ta vente ? »
Et là, véritable prise de conscience. Il me répond : « Parce que je ne voulais pas entendre cette objection. Je n’avais pas de solution. »
Voilà !
Nous venions de mettre le doigt sur un mécanisme particulièrement intéressant. Le commercial n’avait pas oublié la remarque du prospect. Il l’avait parfaitement entendue. Mais comme elle représentait une difficulté qu’il ne savait pas résoudre, il avait préféré l’éviter.
Le véritable danger : fuir une objection commerciale parce qu’on ne sait pas y répondre
Cette situation pose une question fondamentale.
Faut-il éviter une objection commerciale lorsqu’on n’a pas de réponse à apporter ?
Est-ce que faire comme si elle n’existait pas va permettre de la faire disparaître ? Évidemment que non !
C’est même exactement l’inverse !
Pour moi, une objection non traitée reste toujours présente dans l’esprit du client. C’est un caillou dans la chaussure. Vous pouvez continuer à marcher, mais à un moment ou à un autre, il vous empêchera d’avancer.
En vente, c’est exactement pareil.
Vous pouvez avoir le meilleur argumentaire commercial, une excellente solution et une proposition financière compétitive.
Si votre prospect a exprimé une attente fondamentale et que vous ne l’avez pas traitée, elle risque de ressurgir au moment de prendre sa décision. Et parfois, le commercial ne comprendra même pas pourquoi il a perdu l’affaire !
Il pensera que son prix était trop élevé, que le prospect n’était pas suffisamment motivé ou que la concurrence était mieux placée.
Alors que le véritable problème se trouvait peut-être dans une remarque formulée vingt minutes plus tôt.
Une remarque qu’il avait préféré ignorer.
Pourquoi les commerciaux n’entendent-ils pas certaines informations ?
Je pense qu’il faut distinguer deux situations.
Le commercial qui n’entend pas parce qu’il manque d’écoute
C’est le cas le plus classique.
Le vendeur est tellement concentré sur ce qu’il veut dire qu’il n’écoute plus véritablement son interlocuteur.
Il prépare mentalement son prochain argument, pense à sa présentation et cherche à placer les avantages de son offre.
Résultat : il entend les mots, mais il ne mesure pas toujours leur importance.
C’est un problème d’écoute active.
Le commercial qui entend, mais qui ne veut pas approfondir
C’est cette deuxième situation qui m’intéresse particulièrement.
Le commercial a bien identifié l’information, mais celle-ci vient perturber son scénario de vente.
Elle représente un risque, une difficulté ou une objection à laquelle il ne sait pas répondre.
Alors, sans nécessairement en avoir conscience sur le moment, il préfère orienter la conversation vers un terrain qu’il maîtrise davantage.
C’est une forme d’évitement.
Et ce comportement peut avoir des conséquences importantes.
Car ce n’est pas parce qu’une information nous dérange qu’elle n’est pas essentielle pour notre client.
Bien au contraire !
Face à une objection, le commercial doit d’abord devenir un détective
Je le répète régulièrement dans mes formations commerciales : avant de chercher à convaincre, il faut chercher à comprendre.
Et pour comprendre, il faut parfois se transformer en véritable détective.
Reprenons notre exemple.
Le prospect souhaite travailler avec une entreprise locale. Très bien.
Mais que signifie exactement « locale » pour lui ?
C’est là que le travail commercial commence réellement.
Au lieu de fuir cette remarque, le vendeur aurait pu poser plusieurs questions :
-
« Quand vous dites que vous souhaitez une entreprise locale, qu’entendez-vous exactement par là ? »
-
« Qu’est-ce qui est particulièrement important pour vous dans cette proximité ? »
-
« Qu’est-ce que le fait de travailler avec une entreprise locale vous apporterait ? »
-
« Est-ce une question de réactivité, de disponibilité, de connaissance du terrain ou de facilité d’intervention ? »
-
« Avez-vous déjà rencontré des difficultés avec des entreprises éloignées ? »
Ces questions sont essentielles. Pourquoi ?
Parce que le client exprime une solution souhaitée, mais pas nécessairement le besoin qui se cache derrière.
Vouloir une entreprise locale n’est pas forcément le besoin fondamental. C’est peut-être simplement le moyen imaginé par le client pour satisfaire ce besoin.
Et cela change tout ! Peut-être :
- qu’il a vécu une mauvaise expérience avec un fournisseur éloigné.
- que ce prospect recherche avant tout de la réactivité.
- qu’il veut être rassuré sur la présence des équipes pendant le chantier.
- qu’il souhaite pouvoir rencontrer facilement un responsable.
Tant que vous ne connaissez pas la véritable motivation de votre interlocuteur, comment pouvez-vous lui proposer une réponse pertinente ? Vous ne pouvez pas !
Vous risquez simplement de répondre à côté.
Comprendre le besoin réel avant de chercher à influencer
C’est là que nous arrivons à un deuxième aspect fondamental de la vente.
Le commercial doit être un détective.
Mais il doit aussi être capable d’influencer. Attention, lorsque je parle d’influence, je ne parle pas de manipulation. Je parle de la capacité à amener son interlocuteur à réfléchir, à prendre du recul et parfois à reconsidérer ses propres critères de décision.
Et pour cela, je suis convaincu d’une chose :
Plus vous cherchez à convaincre directement votre client, plus vous risquez de le braquer.
Imaginez que notre commercial ait répondu :
« Vous savez, même si nous sommes à l’autre bout de la France, nous sommes parfaitement capables de gérer votre chantier. Nous intervenons partout sur le territoire et nous avons beaucoup d’expérience. »
Que risque de répondre le prospect ? « Oui, mais moi, je veux une entreprise locale ! »
Et nous voilà partis dans un débat.
Le commercial argumente et la prospect défend sa position. Chacun campe sur ses convictions.
Ce n’est pas ce que je recherche dans un entretien commercial.
Je préfère amener le client à réfléchir par lui-même. Et pour cela, rien de plus puissant que le questionnement.
Comment influencer un prospect sans chercher à le convaincre ?
Reprenons notre situation.
Nous savons maintenant que le prospect souhaite une entreprise locale.
Nous savons également qu’aucune entreprise locale ne semble capable de répondre à son besoin spécifique.
Le commercial dispose donc d’une opportunité intéressante. Mais encore faut-il savoir l’exploiter !
Il pourrait poser les questions suivantes :
« Quelles sont les entreprises locales susceptibles de réaliser cette prestation ? »
Le prospect répond qu’il n’en connaît aucune.
Le commercial poursuit :
« Si je comprends bien, vous souhaitez privilégier une entreprise locale, mais aujourd’hui, vous n’avez pas identifié d’entreprise locale capable de répondre à votre besoin ? »
Le prospect confirme. Puis vient la question essentielle, ce qu’on appelle une question paradoxale :
« Vous souhaitez travailler avec une entreprise locale et, en même temps, vous me dites qu’aucune ne semble en mesure de réaliser votre projet. Comment envisagez-vous d’avancer ? »
Cette question change complètement la dynamique de l’échange.
Pourquoi ?
Parce que ce n’est plus le commercial qui cherche à démontrer que le critère géographique n’est pas important. C’est le prospect qui est amené à réfléchir à la compatibilité entre ses attentes et la réalité de son marché.
Il prend conscience lui-même de la difficulté. Et cette prise de conscience peut ouvrir la porte à une nouvelle discussion.
Attention toutefois : il ne s’agit pas de faire abandonner au client un critère qui serait réellement non négociable. Il s’agit de vérifier avec lui ce qui compte le plus et d’explorer les possibilités.
Peut-être découvrira-t-il que la proximité géographique n’est pas indispensable si l’entreprise garantit une présence régulière sur le chantier.
Peut-être qu’un interlocuteur dédié, une organisation adaptée ou des délais d’intervention précis pourront le rassurer.
Ou peut-être maintiendra-t-il son exigence initiale.
Dans tous les cas, le commercial aura progressé. Parce qu’il aura compris ce qui est réellement important pour son prospect.
Une objection commerciale peut devenir une opportunité
C’est un point sur lequel j’insiste beaucoup.
Nous avons souvent tendance à considérer une objection comme un obstacle. Quelque chose qui vient perturber notre vente. Quelque chose qu’il faudrait contourner ou neutraliser.
Je préfère la considérer comme une information. Une information sur les attentes du client, sur ses préoccupations ses critères de décision, sur ce qui pourrait l’empêcher de s’engager.
Une objection n’est donc pas nécessairement un refus. C’est parfois une invitation à approfondir la discussion.
Encore faut-il accepter de l’entendre !
Dans notre exemple, l’exigence de proximité pouvait sembler rédhibitoire.
Mais en la creusant, le commercial aurait pu découvrir que son entreprise était justement capable de satisfaire les besoins qui se cachaient derrière cette exigence.
Il aurait également pu découvrir que cette condition était véritablement incontournable.
Et dans ce cas, mieux vaut le savoir rapidement que de consacrer des semaines à une affaire qui n’aboutira pas.
Une objection traitée ne garantit pas la vente. Mais une objection ignorée peut suffire à la faire perdre.
L’analyse des entretiens commerciaux révèle ce que les vendeurs ne perçoivent pas
C’est aussi ce qui rend les débriefings d’entretiens commerciaux particulièrement intéressants.
Lorsque je travaille avec des commerciaux à partir de leurs échanges réels, notamment grâce à CathyA, mon outil d’analyse du langage, nous ne sommes plus uniquement dans le déclaratif.
Nous pouvons revenir sur les mots employés, sur les questions posées, sur les réponses du client. Et surtout, sur les informations qui n’ont pas été exploitées.
Car il existe parfois un écart important entre ce que le commercial pense avoir fait et ce qu’il a réellement fait.
En effet, un vendeur peut être convaincu d’avoir parfaitement découvert les besoins de son prospect. Pourtant, l’analyse de l’entretien peut révéler qu’il n’a jamais approfondi un critère de décision essentiel. Il peut penser avoir traité les objections alors qu’il a simplement changé de sujet.
C’est précisément l’intérêt de ces débriefings.
Ils permettent de prendre conscience de comportements que nous ne percevons pas toujours pendant l’action. Et cette prise de conscience constitue souvent le point de départ d’une véritable progression.
Dans l’exemple que je viens de vous raconter, le plus important n’était pas de donner au commercial une phrase magique pour répondre à l’objection. C’était de lui faire comprendre pourquoi il avait choisi de ne pas la traiter.
Parce que tant que ce mécanisme reste inconscient, il risque de se reproduire dans d’autres entretiens, avec d’autres clients et sur d’autres objections.
Comment éviter de passer à côté d’une information capitale pendant un entretien de vente ?
Je vous propose un réflexe simple à développer lors de vos prochains rendez-vous commerciaux.
Lorsqu’un client formule une attente qui vous semble difficile à satisfaire, ne cherchez pas immédiatement à répondre. Et surtout, ne changez pas de sujet !
Commencez par approfondir.
Cherchez à comprendre ce qui motive réellement sa remarque. Demandez-lui pourquoi ce critère est important. Explorez les conséquences si cette attente n’est pas satisfaite. Vérifiez s’il s’agit d’une préférence, d’une inquiétude ou d’une condition véritablement incontournable.
Puis, seulement après, réfléchissez avec lui aux solutions possibles.
Vous n’avez pas forcément besoin d’avoir toutes les réponses immédiatement.
Vous avez surtout besoin de poser les bonnes questions. Et parfois, c’est le client lui-même qui vous aidera à trouver une issue.
Conclusion : le plus grand danger n’est pas l’objection, c’est de ne pas vouloir l’entendre
Cette expérience m’a conforté dans une conviction.
En vente, les difficultés ne viennent pas uniquement d’un manque de techniques commerciales. Elles viennent parfois de nos propres mécanismes de défense.
Lorsqu’une réponse nous dérange, lorsqu’elle remet en cause notre stratégie ou lorsqu’elle nous confronte à une difficulté que nous ne savons pas résoudre, nous pouvons être tentés de l’éviter.
Mais ce n’est pas en mettant une objection sous le tapis qu’elle disparaîtra. Bien au contraire.
Le rôle du commercial n’est pas de fuir les réponses inconfortables. C’est de les explorer pour comprendre ce qu’elles révèlent.
C’est là que se trouve, selon moi, toute la différence entre un vendeur qui déroule son argumentaire et un commercial qui maîtrise véritablement l’art du questionnement.
Alors, lors de votre prochain entretien commercial, posez-vous cette question :
« Est-ce que je n’ai pas entendu cette remarque de mon client… ou est-ce que je n’ai pas voulu l’entendre ? »
La réponse pourrait bien changer votre façon de vendre.
